Intelligence sulla domanda
Visirank® Demand
Lo storico di vendita dice cosa è stato comprato. Non dice cosa la gente cercava e non ha trovato, né cosa comincerà a cercare fra tre mesi.
Visirank Demand è il servizio di ARvis.it che misura la domanda di mercato attraverso i volumi di ricerca: per ogni tema ricostruiamo ventiquattro mesi di serie storica su centinaia di query e le aggreghiamo in cluster semantici. Il risultato dice cosa il mercato cercherà, con mesi di anticipo sulla stagione.
Il metodo
Dai trend di ricerca al ciclo di una categoria.
L'analisi della domanda non comincia da una parola chiave: comincia da un tema commerciale — una categoria, un reparto, un momento di consumo — e dalla domanda che gli sta intorno.
- Le queryPer ogni tema si raccolgono centinaia di query: i modi diversi in cui le persone chiedono la stessa cosa, comprese le formulazioni che nessuno in azienda userebbe.
- La serie storicaPer ciascuna query si ricostruiscono ventiquattro mesi di volumi mensili. Due anni sono il minimo per distinguere un ciclo da un episodio.
- Il clusterLe query si aggregano in cluster semantici: insiemi che si muovono insieme perché descrivono lo stesso bisogno. È il cluster, non la keyword, l'unità di misura della domanda.
Una keyword isolata è rumore. Un cluster con due anni di storia è un ciclo.
La prova
Il prosciutto spagnolo, letto ad agosto.
Nello studio sugli affettati consegnato per la stagione natalizia, una famiglia di query si comportava diversamente da tutte le altre. Questi sono i volumi mensili misurati.
| Query | ott | nov | dic |
|---|---|---|---|
| prosciutto spagnolo | 880 | 6.600 | 4.400 |
| prosciutto serrano | 210 | 390 | 880 |
| prosciutto patanegra | 320 | 480 | 720 |
Il punto non è la stagionalità: è lo scouting.
Un ciclo stabile che si ripete uguale ogni anno è utile, ma non è una scoperta: lo si conosce già. Qui succedeva un'altra cosa. Il picco natalizio del prosciutto spagnolo, che nel 2017 valeva 1.600, nell'anno successivo arrivava a 6.600. Non un ciclo: un trend che stava nascendo.
Il salto diventa visibile a novembre, quando la stagione è già cominciata e l'assortimento è deciso. Leggerlo ad agosto, dentro un cluster, significa arrivare a dicembre avendo deciso — e non avendo reagito.
La controprova
Stagionalità della domanda: tre comportamenti, uno strumento.
Un metodo che trova stagionalità ovunque non sta misurando: sta confermando. Nello stesso studio, tre famiglie di query vicinissime per prodotto si comportano in tre modi diversi.
| Query | Comportamento | Volumi |
|---|---|---|
| prosciutto crudo | piatta tutto l'anno, nessun picco | 4.400–6.600 |
| prosciutto e melone | stagionalità rovesciata, estiva | 3.600 a giugno · 70 a novembre |
| prosciutto spagnolo | picco natalizio in crescita | 880 a ottobre · 6.600 a novembre |
Il prosciutto crudo italiano è una domanda di fondo: alta, costante, indifferente al calendario. Il prosciutto e melone è un'estate intera compressa in due mesi, e a novembre praticamente non esiste. Lo spagnolo è natalizio, e in più sta crescendo.
Quando un metodo riconosce ciò che non è stagionale, quello che dice sulla stagionalità diventa credibile.
Non un esperimento
Cinque anni di report, a ritmo mensile.
Il metodo non nasce da un caso isolato. È stato erogato come servizio continuativo, con una scadenza fissa e un committente che lo usava per decidere.
Quel servizio si è chiamato prima studi di settore, poi Report di settore, poi Digital Trends. Visirank Demand è la quarta generazione, la prima con un marchio.
Che cosa cambia oggi
L'AI accelera il metodo. Non prende la decisione.
Costruire i cluster, allineare le serie, isolare le anomalie: per anni è stato lavoro di giorni su fogli di calcolo. Oggi è lavoro di una frazione del tempo, e questo cambia due cose — si possono coprire più temi, e si può tornare sui dati quando cambia una domanda invece che una volta al mese.
Quello che non cambia è il passaggio che vale: in ogni categoria le oscillazioni sono decine — feste, meteo, mode passeggere, rumore statistico. Distinguere quella che sta diventando una tendenza da quella che si spegnerà è un giudizio, e si costruisce con l'esperienza di chi conosce il mercato del cliente. È il senso di Aigmented®, l'approccio ARvis: lo strumento accelera, la decisione resta umana.
La macchina mostra le oscillazioni; riconoscere quale diventerà tendenza è mestiere.
A chi serve
Chi deve decidere prima che la stagione cominci.
- Retail e GDOPianificazione dell'assortimento, calendario promozionale, temi del volantino.
- Industria di marcaLettura della domanda di categoria a monte del sell-in, per argomentare con la distribuzione.
- E-commerceStagionalità di categoria e previsione della domanda applicata a listino, campagne e magazzino.
- Editoria e content planningPiani editoriali costruiti su quando un tema viene cercato, non su quando fa comodo pubblicarlo.
Domande frequenti
Domande frequenti su Visirank Demand
- Che cos'è Visirank Demand?
- Visirank Demand è il servizio di ARvis.it che misura la domanda di mercato attraverso i volumi di ricerca. Per ogni tema ricostruiamo ventiquattro mesi di serie storica su centinaia di query e le aggreghiamo in cluster semantici. Il risultato dice che cosa il mercato cercherà, con mesi di anticipo sulla stagione.
- In che cosa è diverso da Google Trends o da uno strumento di keyword research?
- Lo strumento dà i volumi; il servizio dà i cluster, la serie storica e la lettura. Una keyword isolata non dice niente: quello che conta è il comportamento di un insieme di query su due anni, e il giudizio su quale oscillazione sta diventando una tendenza. Quel giudizio è il lavoro, e arriva mesi prima della stagione, non dopo.
- Con quanto anticipo arrivano le indicazioni?
- Tre mesi da contratto, spesso di più. Lo studio sui salumi per il Natale 2019 è datato 2 agosto 2019: il tempo di rivedere assortimento, promozioni e comunicazione prima che la stagione cominci.
- Su quali dati si basa?
- Su volumi di ricerca pubblici, ricostruiti in serie mensili su ventiquattro mesi per centinaia di query e aggregati per cluster semantico. Nessun dato personale, nessun dato di vendita del cliente: il metodo misura ciò che il mercato cerca, non ciò che ha già comprato.
- Da quanto tempo lo fate?
- Dal 2015. Il servizio è stato erogato a ritmo mensile a Iper La Grande i da ottobre 2015 al 2020, ed è da quei cinque anni che viene la metodologia attuale. Visirank Demand è la quarta generazione di quel servizio, la prima con un marchio.
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